(არა)მარტოობის 200 ათასი წელიწადი

აგვისტო 13, 2014 § დატოვე კომენტარი

წარმოიდგინეთ, რომ ერთ მშვენიერ დღეს გაიღვიძეთ და აღმოაჩინეთ, რომ სრულიად მარტო დარჩით დედამიწაზე!  არც რაიმე ნიშანი ჩანს, რომ ოდესმე ვინმეს იპოვით სიცოცხლის ბოლომდე (აი ისე, როგორც უილ სმითის პერსონაჟი ფილმიდან „მე ლეგენდა ვარ“, მაგრამ საყვარელი ძაღლისა და უსახური ზომბების გარეშე).  რამდენი თქვენთვის საყვარელი ბრენდი დაკარგავს თავის რელევანტობას და მიმზიდველობას ასეთ შემთხვევაში? ეჭვი მაქვს, ასეთ ექსპერტიმენტულ ტესტს დღეს არსებული ბრენდების დიდი უმეტესობა ვერ გაუძლებს: რაში გჭირდებათ ბრენდი, თუ დედამიწაზე მარტო ხართ და მას თქვენს გარდა ვერავინ შეამჩნევს ან მისგან მიღებულ სიამოვნებას ვერავის გაუზიარებთ?!

მე მინდა, რომ ამჯერად სწორედ ბრენდის სოციალურ ფუნდამენტებზე დავწერო, უფრო სწორად,  ამ ფუნდამენტების შესახებ ერთ-ერთ კერძო მოსაზრებაზე.

ავსტრიული ფსიქოლოგიური სკოლის ერთ-ერთი ფუძემდებელი, ალფრედ ადლერი ამბობდა: „თემთან ადაპტირება ადამიანის ყველაზე მნიშვნელოვანი ფსიქოლოგიური ფუნქციააო“. სწორედ ის ფაქტი, რომ ადლერი სოციალურ გარემო ფაქტორებს უფრო დიდ მნიშვნელობას ანიჭებდა ადამიანის ფსიქიკის ფორმირების საქმეში, ვიდრე ფროიდი (რომელიც ფსიქიკის ჩამოყალიბების მთავარ მამოძრავებლად ადამიანის შინაგან არაცნობიერს მიიჩნევდა), გახდა  ადლერსა და ფროიდს შორის მთავარი უთანხმოების საგანი, რის შედეგადაც XX საუკუნის დასაწყისში ავსტრიული სკოლა ორ ნაწილად გაიყო.

 

ბრენდზე საუბრსას ყველაზე ტიპიური შეცდომა ის არის, რომ მას ადამიანებისგან განყენებულ ფენომენად მიიჩნევენ. სინამდვილეში, ბრენდი არა მარტო არ არსებობს ადამიანების, მომხმარებლების გარეშე, არამედ სწორედ მათი მეშვეობით იძენს იმ ძლიერ ფორმებს და გამოხატულებებს, რასაც იძენს. უფრო მეტიც, არსებობს მოსაზრება, რომ ბრენდს ადამიანების ჯგუფური ცხოვრების ინსტინქტი ასაზრდოებს და მასზეა დაფუძნებული.

აღნიშნული მოსაზრება ამტკიცებს, რომ ბრენდის ჩამოყალიბება რთული ფსიქოლოგიური ფენომენის შედეგია, რომელიც თავის მხრივ ადამიანების საზოგადოებრივ და სოციალურ ცხოვრებას უკავშირდება და მისი ანთროპოლოგიური წარსულის ანაბეჭდია.

როგორც ეს მოსაზრება ამტკიცებს, ადამიანის დღევანდელი სახეობა ჰომო საპიენსი, ბევრ სხვა მიზეზთა შორის, იმიტომ გადარჩა, რომ ისინი ერთად, ჯგუფში ცხოვრობენ. პირველყოფილ ადამიანს ასეული ათასობით წლის მანძილზე უამრავი საფრთხე ემუქრებოდა გარემოდან, რისგანაც თავი უნდა დაეცვა. ამის ყველაზე კარგი ფორმა და საშუალება სწორედაც რომ ჯგუფში, სოციალურ ერთობაში, თემში ცხოვრება იყო. ამის მეშვეობით უმკლავდებოდბენ ისინი შიმშილს, მტაცებლების ან სხვა თავისნაირების თავდასხმას, ბუნების რისხვას.

ევოლუციის კვალდაკვალ  ადამიანში თემური ცხოვრების წესმა გადარჩენის ინსტინქტს სოციალური ელფერი შესძინა და მასში ჩადუღაბდა. ამის შემდეგ ადამიანი არაცნობიერად, თუ ცნობიერად, ამ ინსტინქტით მოქმედებს. პრინციპი ერთია – თუ გინდა რომ გადარჩე, უნდა შენნაირი იპოვო, მიიზიდო და მასთან კავშირში შეხვიდე. იმისათვის კი, რომ შენნაირი იპოვო, საჭიროა სხვებმა იცოდნენ, თუ შენ როგორი ხარ. ამისათვის ყველა ადამიანი, სხვადახვა ფორმით, დოზით და სიხშირით გარკვეულ „სიგნალებს“ უშვებს, რომლებიც მეტყველებენ იმაზე, თუ როგორები არიან, რა ახასიათებთ, რა მოსწონთ მათ. მაშინაც კი, როცა ამაზე ცნობიერად არ ვფიქრობთ, ეს სიგნალები ჩვენს არაცნობიერში ღრმად დალექილი ნარჩენებიდან უპირობო ინსინქტების სახით მოედინება.

თუ დავუკვირდებით, ჩვენს ყველა ქცევაში შეგვიძლია ვიპოვოთ ამ ინსტინქტის არსებობა. რატომ გააზიარეთ ფბ-ზე ესა თუ ის ფოტო? რატომ ესაუბრეთ თქვენს კოლეგას იმ წიგნზე, რომელიც თქვენ მოგწონთ? რატომ იყიდეთ თქვენი საყვარელი ბრენდის ბოლო გამოშვების სათვალე? ამ ყველაფრით რისი თქმა გინდოდათ საბოლოო ჯამში? საქმე ისაა, რომ ხშირ შემთხვევებში ამის რაციონალურად გააზრება რთულია. არაცნობიერი რა არაცნობიერია, თუ ყველამ გააცნობიერა?!

ჩვენ სოციალური არსებები ვართ. პირველყოფილი თემური წყობილებიდან მოყოლებული, დაახლოებით 200 ათასი წლის განმავლობაში ერთად ვცხოვრობდით,  ადამიანები ყოველთვის ქმნიდნენ სოციალურ ერთობებს გარკვეული ნიშნის მიხედვით და მასში წევრიანდებოდნენ. შუასაუკუნეების რაინდული ორდენებით, რელიგიური სექტებით, საიდუმლო საძმოებით დაწყებული, დღევანდელი დახურული კლუბებით, ანონიმური საზოგადოებების და ბრენდების ფანკლუბებით დამთავრებული, სწორედ ამ ჯგუფური ცხოვრების შედეგი და დადასტურებაა. გრძნობა, რომ ჯგუფს ეკუთვნი, ადამიანის ფსიქიკური კომფორტის მნიშვნელოვანი ელემენტია. ჯგუფთან ასოცირება კი ადამიანის რომელიმე ფუნდამენტური მოთხოვნილების, ხშირ შემთხვევებში უსაფრთხოების და გადარჩენის გრძნობის, დაკმაყოფილების საშუალებაა.

სწორედ აქ იხსნება გორდიასის კვანძი. წარმატებული ბრენდები ადამიანებს ეხმარებიან იმაში, რომ მათ საკუთარი თავი გამოხატონ, საკუთარ თავის შესახებ გააგებინონ სხვებს, რადგან მისი, როგორც ინდივიდის, გადარჩენის შანსი მხოლოდ მისნაირის მოძებნაშია. ის, რომ მე ბრენდს ვატარებ და ეს მსიამოვნებს იმის მანიშნებელია, რომ ამით გამოვხატავ ჩემს თავს, თუ ვინ ვარ მე. რისთვის? რისთვის და სხვების, ჩემნაირების მისაზიდად. რატომ? იმიტომ, რომ ეს ჩემს არაცნობიერში არსებული გადარჩენის ინსტიქტია. ამ კავშირის არტიკულაცია რაციონალური ფორმებით რთულია.

წარმატებული ბრენდები კი ისინია, რომლებიც ცხადად გამოხატავენ თავიანთ არსს, გამოხატავენ თანმიმდევრულად და ინტეგრირებულად – პროდუქტით და კომუნიკაციით. ამ არსთან გაიგივება კი, თუ ის აუტენტურია, მომხმარებელს ადვილად შეუძლია. ამისთვის ორი კრიტიკული პირობაა დასაცავი: 1) ბრედის არსი უნდა იყოს რელევანტური სამიზნე სეგმენტისთვის 2) უნდა იყოს ნათლად არტიკულირებული. ბრენდის წამატების საბოლოო ტესტი კი შემდეგია: ეხმარება თუ არა იგი ადამიანებს თვიანთი პერსონალურობის გამოხატვაში და ამით თავისნაირების მოძებნაში. თუ ეს ასეა, მაშინ ბრენდი წარმატებულია.

ასეთი ბრენდინგის ძალიან კარგი მაგალითი – Think Different – ყბადაღებული Apple-ის სარეკლამო რგოლი და კამპანია (https://www.youtube.com/watch?v=SswMzUWOiJg ) . ამ რგოლის გადაღება ჯობსის კომპანიაში რეინკარნაციას დაემთხვა, ხოლო რგოლის გენიალობა სწორედ ისაა, რომ მან ნათლად გამოხატა მილიონობით ადამიანის ე.წ. ტექნოლოგიური „პირველი მერცხლების“ პერსონალურობა, რითაც მათ საშუალება მისცა სხვებისთვის ეჩვენებინათ, თუ როგორი მეამბოხეები არიან არსებული სტატუს ქუოს მიმართ.

მოკლედ რომ ვთქვათ, კარგი ბრენდები ადამიანების სათქმელს თვითონ ამბობენ… და მისნაირების მოძებნაში ეხმარებიან. კარგი ბრენდები ნამდვილად იწვევენ სოციალური ერთობის გრძნობას მოხმარებლებს შორის, განასხვავებს მათ სხვა ადამიანებისგან. თქვენსა და იმ ადამიანს შორის, ვინც თქვენთვის საყვარელ ბრენდს ატარებს, უხილავი კავშირები იბმება ხოლმე. სხვა თანაბარ პირობებში ეს ადამიანი თქვენთვის სხვაზე უპირატესია.

ეხლა ცოტა კრიტიკაც. აღნიშნულ თეორიას მეცნიერული დასაბუთება არ აქვს. ამ მოსაზრებას მთლად თეორიასაც კი ვერ ვუწოდებთ, ამ ტერმინის სრული მნიშვნელობით, რადგან მის შესახებ მხოლოდ ამ ადამიანის  https://www.youtube.com/watch?v=qp0HIF3SfI4 ერთ-ერთი ლექციის საშუალებით მოვკარი ყური. ვერ ნახავთ მის შესახებ ვერც თეორიულ-აკადემიურ და ვერც პრაქტიკულ-ემპირიულ კვლევას (თუ არ ჩავთვლით ზოგადად სოციალური ფაქტორების გავლენას ადამიანის ფსიქიკის ჩამოყალიბების საქმეში, რასაც ალფრედ ადლერიდან მოყოლებული ბევრი მეცნიერი იკვლევდა). ერთი კია, რომ ჰომო საპიენსის ანთროპოლოგიური კავშირის კვლევას ბრენდინგთან ერთი კარგი ევოლუციური ანთროპოლოგი არ აწყენდა.

სისუტეა ისიც, რომ არ არის გამოხატული  როგორია ბრედის ფუნქციონალური, ემოციონალური და სპირიტუალური განზომილების ადგილი და როლი, როგორც ამას ბ.ნ. თომას გედი ქადაგებს? როგორც მუშაობს ეს კონცეფცია იმ საქონლისა და მომსახურების მიმართ, რომლისთვისაც ამ უკანასკნელთ (განზომილებებს) დიდი წონა აქვთ?

ზოგადად, ინდივიდუალიზმის ფეტიშიზმის ეპოქაში ამ მოსაზრების პროპონენტობა ცოტა რთულია.  თუმცა, შეიძლება ვივარაუდოთ, რომ ათასობით წლის მანძილზე ადამიანის დნმ-ში ჩაპროგრამებული სოციალური ერთობისკენ მისწრაფების კოდი ალბათ თავისას აკეთებს. ამ კოდის შეცვლას ალბათ ჭეშმარიტ ინდივიდუალისტთა თაობათა ცვლაც არ ეყოფა.

დაბოლოს, როცა ვსაუბრობთ ბრენდის და ბრენდინგის ფუნდამენტებზე, ერთი რამის მტკიცება ნამდვილად შემიძლია: როგორიც არ უნდა იყოს სხვა ფუნდამენტური ფაქტორების მნიშვნელობა, ბრენდის სოციალური განზომილება უდაოდ მისი ყველაზე არსებითი მხარეა, რადგან ადამიანების ხანგრძლივად ერთად ცხოვრების გამოძახილია. ჩვენ ხომ რეალურად ბოლო 200 ათასი წლის მანძილზე მარტოდ ერთი წუთიც არ გვიცხოვრია…

ამ ყველაფერზე თქვენც იფიქრეთ.

P.S.

ადლერის და ფროიდის დავას რომ შევსწრებოდი 1911 წელს, მე პირადად უყოყმანოდ ადლერის დავუდგებოდი გვერდში.

თენგო ლომიტაშვილი

აგვისტო, 2014.

გამოქვეყნდა ჟურნალ მარკეტერში 2014 წლის აგვისტოში.

Advertisements

მითიური იანუსი და ქართული მარკეტინგის ორი სახე

იანვარი 19, 2014 § დატოვე კომენტარი

Janus

ბოლო კვარტალი ქართულ მარკეტინგისთვის გამორჩეულად დინამიური აღმოჩნდა. სარეკლამო სივრცეში ზედმიწევნით გამოჩენილმა სამმა მუშკეტერმა, რექსმა, თამაზმა, ერთი-ერთში მოპარულმა სარეკლამო იდეამ, და კიდევ ახალმა ფორთოხლისფერმა სანტამ კიდევ უფრო მეტი სიმძაფრე შესძინა კამათს იმის შესახებ, თუ რომელი კომპანიის მარკეტინგი სჯობს…

მოდით დამეთანხმეთ, რომ ხშირად მარკეტინგზე საუბრისას, ძირითადად საუბარი სხვადასხვა კომპანიის მიერ წარმოებული სარეკლამო კამპანიას არ სცდება. როცა ორი კომპანიის მარკეტინგს ადარებენ, საუბარი ხშირად სატელევიზიო რეკლამამდე დადის. ის, თუ რა ეკონომიკური ეფექტი ჰქონდა კამპანიას დამკვეთისთვის, ამის დათვლა, როგორც წესი, არავის იზიდავს. ასეთი მიოპია მომხმარებელს ეპატიება, მარკეტერებისთვის კი მიუტევებელია.

სიმბოლურად თუ შევხედავთ, მარკეტინგი მითიურ ორსახოვან იანუსს მაგონებს. მარკეტინგის ერთი სახე მისი გარეგნული გამოხატულებაა. ამ სახეს მომხმარებელი, ფართო მასა ხედავს და მას მიმზიდველობის და ეფექტურობის მიხედვით აფასებს. მარკეტინგის მეორე სახე კი მისი ეკონომიკური ეფექტიანობაა. ამას გარეშე თვალი ვერ ამჩნევს. (მარკეტინგის ამ სახეს, წესით, კომპანიის დირექტორთა/აქციონერთა საბჭო უნდა უყურებდეს). და ვინც უნდა უყურებდეს, მათ შორისაც ძალიან იშვიათად მოიძებნება ისეთი, ვინც მას სათანადოდ აანალიზებს.

მოდით, დროებით თვალი ავარიდოთ მარკეტინგის პირველ, გარეგნულ სახეს და მარკეტინგის მეორე სახეს შევხედოთ, რომელიც მე არანაკლებ მაინტერესებს.

„Customer Lifetime Value“ (შემდეგში CLV) და „Customer Equity“ (შემდეგში CE) კონცეპციები ყველა მარკეტერისთვის ნაცნობია. თუმცა ერთეულები თუ იყენებენ მათ პრაქტიკაში. განსაკუთრებით ეს უკანასკნელი მაჩვენებელი (CE) სწორედაც რომ მარკეტინგის ყველაზე მთავარი KPI-ია, რომელშიც თავს იყრის ყველა სხვა მაჩვენებელი – გაყიდვები, კლიენტების რაოდენობა, ბრენდის სიძლიერე, მომხმარებლების კმაყოფილება, მიჯაჭვულობა და კიდევ ბევრი სხვა.

CLV ერთი მომხმარებლისგან კომპანიის მიერ მისაღები წმინდა მოგება (კლიენტისგან მისაღებ შემოსავალს გამოკლებული მისი მომსახურების ხარჯები), დისკონტირებული მთელი მისი კლიენტად ყოფნის პერიოდის განმავლობაში, სანამ სხვა კომპანიის კლიენტი არ გახდება. ხოლო CE ყველა მომხმარებლის ერთად აღებული CLV-ია. მაგალითად, თუ ერთ საშუალო კლინენტს კომპანიისთვის 100 ლარის წმინდა მოგება მოაქვს წელიწადში და საშუალოდ კლიენტად 3 წელი რჩება, მაშინ CLV 300 ლარია (100 ლარიX 3 წელი = 300 ლარი), ოღონდ დისკონტირებული სახით, ანუ დაახ. 250 ლარი. თუ კომპანიას ასეთი 10 კლიენტი ყავს, მაშინ მისი მთლიანი CE 2500 ლარია (250 ლარიX10 კლიენტი = 2500 ლარი).

შესაბამისად, პრინციპი მარტივი და გენიალურია: ის მარკეტინგული აქტივობა, რომელიც ამ ორ მაჩვენებელს (CLV და CE) ზრდის კარგია, რომელიც ვერა – ცუდი. მარკეტინგული ხარჯების ეფექტიანობა და უკუგებაც სწორედ აქედან ითვლება. თუ მარკეტინგში 1 ლარის დახარჯვით CE გაიზარდა 0.9 ლარით, მარკეტინგს უარყოფითი უკუგება ქონია; თუ 1 ლარით გაიზარდა – მაშინ მარკეტინგს ტყუილად დაუხარჯავს ფული; თუ გაიზარდა 1.2 ლარით, მაშინ მარკეტინგის უკუგება მთელი 20% ყოფილა. თუ კომპანიის სხვა საინვესტიციო პროექტების უკუგება საშუალოდ 10-15% შეადგენს, მაშინ მარკეტინგი აშკარად უფრო მომგებიანი ინვესტიციაა და მიეცით მარკეტინგს გზა ფართო.

აი, მხოლოდ ახლა მოდით და მაგალითისთვის შევადაროთ ორი ცნობილი კომპანიის მარკეტინგი. სიმარტივისთვის ავიღოთ ორი წამყვანი ქართული ბანკი – „საქართველოს ბანკი“ და „თიბისი ბანკი“.

ეროვნული ბანკის მიხედვით, 2011 წელს „საქართველოს ბანკს“ ქონდა 135 მილიონი ლარის წმინდა მოგება და დაახლ. 900,000 კლიენტი, ანუ ერთ კლიენტზე დაახლოებით 151 ლარის მოგება. იმისათვის, რომ ერთი კლიენტის CLV დავითვალოთ, შეგვიძლია გამოვიყენოთ შემდეგი ფორმულა: m*r /(1+i-r) (1), სადაც m არის წმინდა შემოსავალი, r არის კლიენტის წლიდან წლამდე შენარჩუნების ალბათობა, i კი დისკონტირების განაკვეთია . თუ დავუშვებთ, რომ შენარჩუნების ალბათობა ყოველწლიურად 80%-ია, ხოლო დისკონტირების განაკვეთი – 15%, ამ ფორმულის მიხედვით „საქართველოს ბანკის“ საშუალო კლიენტის CLV 345 ლარი გამოვა. ამ ციფრს თუ გავამრავლებთ კლიენტების რაოდენობაზე, მივიღებთ CE დაახ. 310 მილიონ ლარს.

წლიური ანგარიშის მიხედვით „საქართველოს ბანკმა“ 2011 წელს დაახ. 15,6 მილიონი ლარი დახარჯა მარკეტინგზე. აქდან გამომდინარე, შეგვიძლია გამოვითვალოთ, რომ მარკეტინგის ერთი ლარი დაახ. 20 ლარის CE-ს ემსახურებოდა.

იგივე ლოგიკით „თიბისი ბანკიც“ შევაფასოთ. 2011 წელს ბანკმა 92.9 მილიონი ლარის მოგება ნახა, ხოლო კლიენტების რიცხვი დაახლ. 600,000 იყო. აქედან საშუალოდ ერთ კლიენტზე მოგება 155 ლარი გამოდის. CLV – 354 ლარი, ხოლო CE 212 მილიონი ლარი გამოვიდა. ბანკმა 2011 წელს მარკეტინგში 10 მილიონი ლარი დახარჯა. მარკეტინგის ერთი ლარის მიერ მომსახურებული CE კი 21 ლარი გამოდის, რაც „საქართველოს ბანკის“ მაჩვენებელს მცირედით აღემატება.

მოდით ცოტათი უფრო ღრმად შევტოპოთ. კარგი მარკეტინგი წლიდან წლამდე CE-ს ზრდის. მარკეტინგის ბიუჯეტის ეფექტი სწორედ ამით იზომება. „საქართველოს ბანკმა“ 2010 წლიდან 2011 წლამდე 121 მლნ ლარით გაიზარდა CE, 15 მილიონიანი მარკეტინგის ბიუჯეტით, რაც მარკეტინგის ერთ ლარზე დაახლ. 8 ლარია. იგივე ლოგიკით, „თიბისი ბანკის“ CE 2011 წელს 97.4 მლნ ლარით გაიზარდა, 10 მილიონიანი მარკეტინგის ბიუჯეტით, რაც მარკეტინგის ბიუჯეტის ერთ ლარზე CE-ის 10 ლარით ზრდაა. აქ განსხვავება უფრო იგრძნობა.

მოდით ნუ დავიძაბებით და ცოტა ამოვისუნთქოთ! ამ გაანგარიშებაში ბევრი დაშვება და გამარტივებაა. სინამდვილეში ყველაფერი ცოტათი უფრო რთული დასათვლელია. CLV/ CE ზუსტი მოდელის შემუშავება გაცილებით მეტ ინფორმაციას მოითხოვს, ვიდრე მე ვიპოვე წლიურ ანგარიშებში. მარკეტინგის დანახარჯების უკუგების შესაფასებლადაც უფრო რთული ეკონომეტრიკული მოდელია საჭირო, რომელშიც მარკეტინგული ხარჯების ვარიაცია დეტალურად ახსნის CLV/ CE ის ვარიაციას. (ამას გარდა, კომპანიის კარგი მოგების მაჩვენებელი ბევრ არამარკეტინგულ ფაქტორებზეც არის დამოკიდებული (მაგ. ხარჯების შემცირება და ა.შ.). თუმცა, ჩემი გზავნილი რამდენიმეა:

1) „Customer Lifetime Value“ და „Customer Equity“ არ არის მხოლოდ ის მოდური თემები, რომელსაც ბიზნეს სკოლაში ასწავლიან და რომელიც მხოლოდ ზოგად კონტექსტში უნდა ახსენოთ ხოლმე დროდადრო, იმის დასამტკიცებლად, რომ მის შესახებ გსმენიათ. სინამდვლეში მათ კარგი პრაქტიკული გამოყნება აქვთ.

2) მარკეტინგი მაშინ არის კარგი, თუ იგი საბოლოო ჯამში კომპანიისთვის ეკონომიკური შედეგის მომტანია. ეს შედეგი მარკეტნგულ დანახარჯებზე უკუგებაა. ამ უკუგების დათვლა დიახაც რომ შესაძლებელია.

3) ორი კომპანიის მარკეტინგის შედარებისას ეკონომიკური შედეგების/უკუგების განხილვის გარეშე მარკეტინგის ავკარგიანობაზე საუბარი კი უბრალოდ სპეკულაციაა.

ორსახიანი იანუსის ერთი სახე მომავალში იყურება, ხოლო მეორე კი – წარსულში. დაე, ვიყუროთ გარეგნული სახით მომავალში, შევქმნათ მაგარი პროდუქტი, შეფუთვა, კომუნიკაცია. დაე, ვიყუროთ მეორე სახით წარსულში, შევისწავლოთ გასული კამპანიის ეფექტიანობა, დავთვალოთ უკუგება და გამოვიყენოთ შედეგები მომავლისთვის. როგორც McKinsey -ის ემპირიული კვლევები (2) აჩვენებს, მარკეტინგის უკუგების დეტალური ანალიზი მარკეტერებისთვის 10-20% მდე დანაზოგის და დამატებითი სახსრების მობილიზაციის საშუალებას იძლევა.

დაბოლოს, იანვრის თვე გვიახლოვდება. ესეც სიმბოლურია, სიტყვა „იანვარი“ ეტიმოლოგიურად „იანუსისდან“ იღებს სათავეს. იანუსი ძველი რომაელებისთვის ერთი მდგომარეობიდან მეორეში გადასვლის, ძველის დამთავრების და ახლის დაწყების ღმერთი იყო. მარკეტერებისთვისაც წლის ბოლო სწორედ რომ კარგი დროა ძველის გასაანალიზებლად და მის საფუძველზე ახლის და უკეთესის დასაწყებად. და თუ თვლით, რომ ამაში კონსულტანტების დახმარება ურიგო არ იქნებოდა, იცით რაც უნდა გააკეთოთ.
დამდეგ ახალ წელს და შობას გილოცავთ!

თენგო ლომიტაშვილი

(С) გამოქვეყნდა marketer.ge 2013 წლის დეკემბერში http://www.marketer.ge/marketingis2saxe/

(1) http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_lifetime_value
(2) http://www.mckinsey.com/insights/corporate_finance/why_cant_we_be_friends_five_steps_to_better_relations_between_cfos_and_cmos

დიდი ტრანსფორმაცია

ოქტომბერი 22, 2013 § დატოვე კომენტარი

ჩვენ დიდი ტრანფორმაციების საუკუნეში ვცხოვრობთ. თუმცა, ყველა ტრანსფორმაციას შორის არის ერთი, ჩემი ფავორიტი, რომელსაც უთუოდ ყველაზე შორსმიმავალი შედეგები ექნება საზოგადოებაზე, მარკეტინგზე, ქვეყნის ეკონომიკურ სისტემაზე.  მისი  არგათვალისწინება კომპანიის მარკეტინგში ბაზრის წილის დაკარგვის და ბაზრიდან გასვლის წინაპირობაა; მისი არგათვალისწინება ეკონომიკურ პოლიტიკაში ქვეყნის კონკურენტუნარიანობის შემცირების და გრძელვადიანი ჩამორჩენის ტოლფასია. ეს ტრანსფორმაცია სამომხმარებლო „გამოცდილებებზე (experiences)“ დაფუძნებულ ეკონომიკურ სისტემაზე გადასვლაა.

გასულ წელს ქართველი და უცხოელი კონსულტანტების ჯგუფმა საქართველოს ერთ-ერთი რეგიონისთვის ტურიზმის განვითარების სტრატეგია შევიმუშავეთ. პროექტის ძირითადი მიგნება ის იყო, რომ საქართველო (და კონკრეტულას ის რეგიონიც) ტურისტული მიზიდვის ობიეტების ნაკლებობას არ განიცდიდა. UNESCO-ს კულტურული მემკვიდრეობის რამდენიმე ობიექტი, დაცული ტერიტორიები, უნიკალური მღვიმეების სისტემა, მრავალფეროვანი ლანდშაფტი, საკვები, ღვინო – საკმარისზე მეტია, რომ ქვეყანამ საერთაშორისო დონის ტურიზმი განავითაროს. თუმცა, არ გაგიკვირდებათ, თანამედროვე ტურიზმის ღირებულების ჯაჭვში ჩართვისთვის საქართველოს  ყველაზე მნიშვნელოვანი –  „ტურისტული გამოცდილებების“(experiences) სისტემა ესაჭიროება, რაც ჯერ არ არსებობს. სწორედ ეს მიგნება გახდა ტურიზმის სტრატეგიის შემუშავების ქვაკუთხედი.

რა არის ტურისტული „გამოცდილება“? ეს არის ის დასამახსოვრებელი აქტივობა, რასაც ტურისტი ასრულებს ან განიცდის ტურის დროს. მაგ. ერთია მოინახულო კულტურული ძეგლი და მეორე – მიიღო მონაწილეობა ფიზიკური, ინტელექტუალური, სულიერი ან ემოციური სახით საინტერესო თემატურ აქტივობაში, რომელიც დაუვიწყარ მომენტებს ტოვებს ტურისტის მეხსიერებაში. “გამოცდილება” ბევრად უფრო მეტია, ვიდრე უბრალოდ ტურისტული ობიექტის დათვალიერება. თემატური ტურისტული გამოცდილებები თანამედროვე ტურისტული შეთავაზების განუყოფელი ნაწილია.

სწორედ ეს არის იმ დიდი ტრანსფორმაციის ერთ-ერთი მაგალითი, რომელიც ღრმად იდგამს ფესვებს ეკონომიკის ყველა დარგში, ცვლის ჩვენს შეხედულებას სამომხმარებლო ღირებულებაზე, მთლიანად ცვლის ეკონომიკის ფუნდამენტს, რომელიც სამომხმარებლო ღირებულების შექმნაა.

საქმე ისაა, რომ დღემდე ეკონომიკამ სამფაზიანი პროცესი გაიარა. საუკუნეების წინ აგრარული ეკონომიკის პიროებებში პირველადი აუცილებელი მოხმარების პროდუქტების (commodities)  მოპოვება მთავარი ეკონომიკური ღირებულება, ხოლო ეკონომიკური იმპერატივი მათი ხელმისაწვდომობის უზრუნველოყოფა იყო.

ინდუსტრიულმა რევოლუციამ ყველაფერი შეცვალა. საზოგადოების განვითარებამ  და სამომხმარებლო კულტურის ზრდამ საჭირო გახადა პირველადი მოხმარების საქონლის ადაპტირება და საქონლად გადაქცევა, რამაც სასაქონლო ეპოქამდე მიგვიყვანა.

სასაქონლო ეკონომიკაში მთავარი ეკონომიკური ღირებულება თავად საქონელი იყო, ხოლო წარმატების მთავარი განმსაზღვრელი – წარმოების ხარჯები და საქონლის საბოლოო ფასი. დროთა განმავლობაში მასიური წარმოება და მოხმარება ნელ-ნელა საქონლის ინდივიდუალურ მომხმარებელზე ადაპტაციამ შეცვალა, რაც მომსახურების პირველ პლანზე წამოწევის საფუძველი გახდა.

მომსახურების ეკონომიკაში მთავარი ეკონომიკური ღირებულება თავად მომსახურება, ხოლო წარმატების განმსაზღველი ფაქტორი მომსახურების ხარისხის გაუმჯობესება იყო. მასიური მომსახურება ნელ-ნელა შეცვალა ინდივიდუალურ მომხმარებელზე მორგებულმა მომსახურებამ.

გასაკვირია, მაგრამ მომოსახურების ინდივიდუალურ მომხმარებელზე მორგებამაც შეიძლება მასიური ხასიათი მიიღოს და მომსახურებაც ე.წ. „კომოდიტიზაციის“ ობიექტი გახდეს. აი სწორედ ამ დროს ლოგიკურად საჭირო ხდება თვისობრივად ახალი  ეტაპი (რომლის ჩანასახის მომსწრენიც ჩვენ ვართ და რომელიც უფრო მეტად გაშლის ფრთებს მომდევნო ათწლეულების განმავლობაში).  ეს არის „გამოცდილებების“ ეკონომიკა, რომელშიც მთავარი ეკონომიკური ღირებულება არა მომსახურება ან საქონელი, არამედ მათგან მიღებული ფიზიკური, ინტელექტუალური და ემოციური „გამოცდილებებია“.  ბიზნესის მთავარი იმპერატივი კი ავთენტური „გამოცდილებების“ მიწოდებაა ხდება. [იხილეთ საინტერესო ვიდეო ამ თემაზე http://www.ted.com/talks/joseph_pine_on_what_consumers_want.html ]

მართლაც, XXI საუკუნეში ტურისტი აღარ მოგზაურობს ტურისტული ობიექტების უბრალოდ სანახავად, არამედ მაღალი ხარისხის, ავთენტური ტურისტული „გამოცდილებებისთვის“, რისიც მიღებაც ამ ადგილებში შეიძლება. ამიტომაც არის, რომ მაღალანაზღაურებადი ტურიზმის სახეობები, როგორებიცაა ბაიკინგი, სპელეოდაივინგი, სპასთან დაკავშირებული ტურისტული სახეობები სულ უფრო პოპულარული ხდება. მათში ტურისტები უფრო მეტ ფულს იხდიან. ამიტომაც უნდა იყოს ტურიზმის ასეთი სახეობები ქვეყნისთვის უფრო პრიორიტეტული, ვიდრე მასიური ტურიზმის სახეობები.

ის რაც ტურიზმზე ითქვა, თანაბრად ვალიდურია სხვა დარგებისთვისაც. „გამოცდილება“ ეკონომიკაშკი უფრო და უფრო მეტ სამომხმარებლო ღირებულებას ქმნის, ვიდრე თვით საქონელი ან მომსახურება. შესაბამისად, მომხმარებელი მათში უფრო მეტს იხდის, ქვეყანაც უფრო მეტ დოვლათს ქმნის და ეკონომიკაც სწრაფად იზრდება.

არ არსებობს საქონელი თუ მომსახურება, რომლისთვისაც რაიმე სამომხმარებლო გამოცდილების მოფიქრება არ შეიძლება, შეფუთვის, ფუნქციონალურობის, დისტრიბუციის ადგილის, სხვა საქონელთან/მომსახურებასთან შეწყვილების ან რაიმე სხვა საშუალებით. ყველა საქონელი/მომსახურება პირდაპირ ან არაფირდაპირ მომხმარებლის ავთენტური „გამოცდილებების“ მიღების ნაწილი უნდა იყოს და მასში წვლილი უნდა შეჰქონდეს.

ალბათ უკვე არ არის გასაკვირი,  თუ რატომ გახდა Apple ასეთი წარმატებული; თუ რატომ ღირს პოპკორნი კინოთეატრში თითქმის 10 ჯერ უფრო ძვირი, ვიდრე სუპერმარკეტში;  ან რატომ იხდიან ტურისტები ფულს იმაში, რომ ყურძნის დაწურვაზე ამუშაონJ; ამ მაგალითებიდან ყოველი მათგანი ხომ სამომხმარებლო „გამოცდილების“ ელემენტს გულისხმობს (ღვინის დაწურვა) ან მისი ნაწილია (პოპკორნი).

აქედან მორალი:   

თუ თქვენ მარკეტერი ხართ ან ბიზნესს უძღვებით და გინდათ შექმნათ ღირებულება და გრძელვადიანი კონკურენტული ბრძოლა მოიგოთ, იფიქრეთ რა სამომხმარებლო „გამოცდილების“ მიწოდება შეუძლია თქვენს საქონელს/მომსახურებას მომხმარებლებისთვის; და ამასთან, რაც შეიძლება ავთენტური ფორმით!

თუ ბიზნესის დაწყებას აპირებთ, უმჯობესია სწორედ ის დარგი აირჩიოთ, რომელიც დიდი დოზით შეიცავს „გამოცდილებებს“! ასეთი დარგების ზრდა მომდევნო ათწლეულებში ხომ ერთი-ორჯერ უფრო ალბათურია, ვიდრე სხვა ტრადიციული დარგების.

თუ თქვენ უმაღლეს ლიგაში – სახელმწიფო სამსახურში ხართ ან ქვეყნის ეკონომიკურ სტრატეგიის შემუშავებაზე მიგიწვდებათ ხელი, მხარი დაუჭირეთ ისეთ სექტორებს, სადაც მაღალი ხარისხის და ავთენტური გამოცდილების მიწოდება შეუძლია საქართველოს გარე სამყაროსთვის! უნდა ვივარაუდოთ, რომ სწორედ ამ სექტორებში იქნება საქართველო ამ და ალბათ მომდევნო საუკუნეშიც კონკურენტუნარიანი – საქართველოში ხომ, როგორც ამბობენ, ჯერ კიდევ შემორჩენილია ავთენტურობა…

სოციალური თამაშები – ადამიანური ურთიერთობების ფსიქოლოგია

ივლისი 23, 2013 § დატოვე კომენტარი

ჩვენ ყველა ვთამაშობთ სოციალურ თამაშებს! ვთამაშობთ ყოველდღიურ ცხოვრებაში – თანამშრომლებთან, ოჯახში და ჩვენი სოციალური გარემოცვის სხავდასხვა წევრებთან მიმართებაში…

სოციალურ თამაშებს ჩვენი ფსიქოსისტემა განაპირობებს. ვთამაშობთ ხან ჩვენივე წამოწყებულ თამაშს, ხან კი სხვის მიერ ინიცირებული თამაშის უნებლიე მოთამაშე ვხდებით. ვთამაშობთ ხან დიდი ინტენსივობით და სიხშირით, ხან უფრო ნაკლებად, სხვადასხვა კონტექსტში ისე, რომ ხშირად ამის შესახებ ჩვენს უმრავლესობას მცირედი წარმოდგენაც კი არ აქვს.

ამის შესახებ ერიკ ბენრე თავის წიგნში „თამაშები, რომლებსაც ხალხი თამაშობს – ადამიანური ურთიერთობების ფსიქოლოგია“ მოგვითხრობს, ძირითადად რთულად ადაპტირებული ტექსტით. ამ ავტორზე რამდენიმე წლის წინ ჩემმა ყოფილმა კოლეგამ მირჩია. როგორც იქნა, წიგნი ხელში ჩამივარდა და შევეცდები მთელი წიგნის იდეა ამ პოსტში მოკლედ გადმოვცე.

ბერნე აღნიშნავს, რომ სოციალური თამაში არ არის ყოველთვის ასოცირებული გართობასთან და არ არის ყოველთვის სახალისო. არსებობს სოციალური თამაშები, რომელთაც სერიოზული და ხანდახან ფატალური შედეგიც კი მოაქვთ.

ერიკ ბერნე გვთავაზობს სოციალური თამაშების გარკვეულ ტაქსონომიას, რომელიც კლასიფიციკაციას უკეთებს თამაშების მთელ სპექტრს. ბერნეს მიერ შემოთავაზებული თამაშების ძირითადი ჯგუფებია:

• ცხოვრებისეული თამაშები („ალკოჰოლიკი“,“დებიტორი“, „ეს რა ჩამადენინე“)
• ცოლ-ქმრული თამაშები ( „კუთხე“, „სასამართლო დარბაზი“, „გულგრილი ქალი“, „ძლიერ დაკავებული“, „ნახე რამდენი ვეცადე“)
• წვეულების თამაშები („საშინელებაა, ხომ …“, „ჩემი ბრალია“, „ამრევი“)
• სექსუალური თამაშები („პერვერსია“, „დაე მათ იჩხუბონ“, „რაპო“, „წინდა“, „აღელვება“)
• დანაშაულებრივი თამაშები („პოლიცია და მძარცველები“, „აქედან როგორ დავაღწიოთ თავი“)
• ფსიქიატრის კაბინეტის თამაშები („მე მხოლოდ და მხოლოდ ვცდილობ დაგეხმარო“,“გასაჭირში“, „სულელი“, „გლეხი“, „ფსიქიატრია“, „ხის ფეხი“)
• კარგი თამაშები („კავალერი“, „მინდა, რომ დაგეხმარო“, „ალყა სახლში“, „გაუხარდებათ, რომ მიხვდებიან, რომ მიცნობდნენ“)

როგორც ვხედავთ, სოციალური თამაშები ჩვენი ცხოვრების თითქმის ყველა ასპექტს ფარავს. და ეს ყველაფერი არ არის, არსებობს თამაშები, რომლებიც ჯერ კლინიკურად არ არის შესწავლილი. როგორც ყველა თამაშში, სოციალურ თამაშშიც არის როლები. თამაშს იწყებს ერთი და შემდეგ სხვების აყოლას ცდილობს მათი თანხმობის გარეშე. მაგალითისთვის, თამაში „ალკოჰოლიკი“ ერთ-ერთი ყველაზე უკეთ შესწავლილი თამაშია.

თამაში გულისხმობს ხუთამდე როლს: 1) თვით „ალკოჰოლიკი“ – ადამიანი, რომელიც გარკვეულ მავნე ჩვევას მისდევს. ეს შეიძლება იყოს ალკოჰოლზე ან ნარკოტიკზე მიჯაჭვულობა ან სხვა ნებისმიერი მავნე ჩვევა; 2) „მდევნელი“, რომელიც მას ამ ჩვევის გამო დევნის; 3) „გადამრჩენელი“, ადამიანი, რომელიც ცდილობს მის დახმარებას მავნე ჩვევისგან გასათავისუფლებლად; 4) „ფარული მოკავშირე“, რომელიც მავნე ჩვევის მიუხედავად მაინც იმეტებს ფულს „ალკოჰოლიკისთვის“ 5) „ბარმენი“, რომელიც მის მავნე ჩვევას აღასრულებს, თუმცა იცის როდის გაჩერდეს.

რაც ყველაზე საინტერესოა, ამ თამაშს თამაშობს ადამიანი ძირითადად არა „დალევის“ პროცესისგან სიამოვნების მისაღებად (მაგალითად, როგორც ნამდვილი ალკოჰოლიკების უმეტესობა), არამედ უპირატესად მისი თანმდევი შედეგით არის დაინტერესებული. ასეთი შედეგი შეიძლება იყოს დაჩაგრულის მდგომარეობა „მდევნელის“ საყვედურის გამო ან მეორე დღის ნაბახუსევი და მასთან დაკავშირებული ისტორიების მოყოლის შანსი. „ალკოჰოლიკის“ მოთამაშესთვის ნაბახუსევი არა იმდენად ფიზიოლოგიური სირთულეა, რამდენადაც ფსიქოლოგიური ფენომენი. მათთვის ორი ყველაზე საყვარელი სალაპარაკო თემაა „რამდენი სასმელი აურიეს“ და „მეორე დილით“. თუ „ალკოჰოლიკი“ წარმატებული მოთამაშეა, მაშინ სხვა როლების შესასრულებლად ყოველთვის მოიძებნება ადამიანები მის გარემოცვაში. ამაში ჩართულები ყოველი ჩვენგანი შეიძლება აღმოჩნდეს.

რატომ ვთამაშობთ?

ეს არანაკლებ საინტერესო თემაა, ვიდრე თვითონ თამაში. ყველაფერი იმით იწყება, რომ ყველა ადამიანს ფუნდამენტური საჭიროებები დაყვება ბავშვობიდან. ერთ-ერთი ასეთია დროის „სტრუქტურირების შიმშილი“ (სტრუცტურე-ჰუნგერ), რაც გამოიხატება ყოველდღიურ ურთიერთობებში არსებული უხერხული მომენტების შევსების აუცილებლობაში. „მეტი რა ვთქვა ამის შემდეგ…“, „ახლა რა თემაზე ვესაუბრო…“ და ა.შ. ასეთი საჭიროების მაგალითებია.

ადამიანის მუდმივი პრობლემაა თავისუფალი დროის სტრუქტურირება. „სტრუქტურირების შიმშილის“ მთავარი დანიშნულებაა მოწყენილობის თავიდან აცილება. დიდი ხნის გაგრძელების შემთხვევაში „სტრუქტურირების შიმშილს“ შეუძლია ნეგატიური შედეგების მოტანა ემოციური (და შედეგად ბილოგიურიც) გადაგვარების თვალსაზრისით. მაშინ, როდესაც ადამიანი იმყოფება სხვა ადამიანების გარემოცვაში, მისი ქვეცნობიერის მიზანია მაქსიმალური სარგებელი მიიღოს ჯგუფის სხვა წევრებთან მისი ტრანზაქციის შედეგად. ასეთი სარგებელი შეიძლება იყოს: დაძაბულობის მოხსნა, უხერხული სიტუაციების აცილება „იმპულსების“ მიღება (რაც მომდინარეობის სხვების მიერ ადამიანის აღიარების მოთხოვნილებიდან). თუმცა, მას დროის სტრუქტურირების ინსტრუმენტაჟის თვალსაზრისით შეზღუდული არჩევანი აქვს. ის შესაძლებელია ტრადიციული რიტუალური და ნახევრად რიტუალური სოციალური ურთიერთგაცვლით დაკავდეს. ამის მაგალითია მოქცევის მიღებული ეტიკეტი. ხშირად ნახევრად რიტუალური სტრუქტურირება შედეგად გვაძლევს უსაგნო საუბარს, რომელიც ე.წ. „პასთაიმია“ (“პასტიმე”) და იგი დროის მოხერხებულად გაყვანის საშუალებას იძლევა (მაგ. ამინდზე საუბარი).

დროის სტრუქტურიზების ერთ-ერთი მოსახერხებელი შემთხვევაა, როცა ადამიანი უფრო მიზანმიმართულად მოქმედებს სოციალურ ურთიერთობებში. ასეთი ქცევა გარეგნულად საინტერესო და სათავგადასავლო ხასიათს ატარებს, თუმცა მასში რაღაც კანონზომიერება არსებობს და დაუწერელი წესებით რეგულირება. ასეთ  ქცევას მივყავართ სწორედ თამაშებამდე… თამაშია სწორედ სოციალური კონტაქტის ერთ-ერთი ყველაზე სასარგებლო ფორმა სოციალური ურთიერთობებისგან მაქსიმალური სარგებლის მისაღწევად.

როგორია თამაშის ფსიქოლოგიური საფუძველი?

ყოველ კონკრეტულ მომენტში ადამიანი საკუთარი ეგოს გარკვეულ მდგომარეობაში იმყოფება. ასეთი მგდომარების სამი ფართო ტიპი არსებობს: 1) ეგოს მდგომარეობა, რომელიც საკუთარ მშობლებთან ასოცირდება; 2) ეგოს მდგომარეობა, რომელიც გარემოს ობიექტურად აღიქვამს; 3) ეგოს მდგომარეობა, რომელიც ადამიანის ადრეულ ბავშვობაში მიღებულ შთაბეჭდილებებს ეხმიანება. გადატანით, ეგოს ამ მდგომარეობებს შესაბამისად „მშობელი“, „ზრდასრული“ და „ბავშვი“ ეწოდებათ. ყოველ კონკრეტულ მომენტში ადამიანი მოქმედებს „მშობლის“, „ზრდასრულის“ ან „ბავშვის“ პოზიციიდან და მეტნაკლები მოქნილობით შეუძლია ერთი პოზიციიდან მეორეში გადასვლა.

სამივე მდგომარეობას სასიცოცხლოდ კრიტიკული დანიშნულება აქვს ადამიანის სრულყოფილი და პროდუქტიული ცხოვრებისთვის. ორ ადმიანს შორის სოციალური ტრანზაქცია სწორედ აღნიშნული რომელიმე ეგოს მდგომარეობიდან მიმდინარეობს. ამ შემთხვევაში, ხშირად ტანზაქციის გარეშე ფორმა (სოციალურ დონეზე) და მისი შეფარული შინაარსი (ფსიქოლოგიურ დონეზე) შეიძლება სხვადასხვა ეგოს მდგომარეობიდან მიმდინარეობდეს. ხშირია გაყიდვების პროფესიაში. მაგალითად, როცა გამყიდველი გეუბნება, რომ „ეს ძალიან კარგი ავტომობილია, მაგრამ შენ ალბათ ვერ შეძლებ მის შეძენას“, მაშინ გარეგნულად სოციალურ დონეზე გამყიდველი შენ როგორ „მოზარდს“ ისე მოგმართავს, თუმცა იმავდროულად ფსიქოლოგიურ დონეზე გამყიდველის „მოზარდი“ შენს „ბავშვს“ ეხმიანება, რითაც ის პროდუქტის ყიდვის ინსპირაციას აძლიერებს. ასეთი ტრანზაქციები გვხვდება თითქმის ყველგან, ბავშვებში, დაოჯახებულ წყვილებში, ორ ახლადგაცნობილს შორის ფლირტის დროს და ა.შ.

შესაბამისად, თამაში ეს არის სოციალური ტრაზაქციების სერია, რომელიც მოზანმიმართულია გარკვეულ შედეგზე. ეს არის გარეგნულად დამაჯერებელი ტრანზაქციების ერთობლიობა, რომელსაც ქვე–მოტივი უდევს საფუძვლად. ადამიანი ხშირად თამაშობს ისე, რომ ბოლომდე ამას ვერ აცნობიერებს.

დიდია სოციალური თამაშების სოციალური და კულტურული მნიშვნელობა. ის გადაეცემა თაობიდან თაობას. სხვადასხვა საზოგადოება სხვადასხვა სახის თამაშს ანიჭებს უპირატესობას. ყველა საზოგადოებაში მშობლები თავის შვილებს ბეჯითად ასწავლიან, თუ როგორ უნდა მოიქცნენ საზოგადოებაში და რომელი „პასთაიმი“ ან რიტუალი გამოიყენონ სხვადასხვა სიტუაციაში და არა იმას, თუ როგორი თამაშები უნდა აითვისონ შვილებმა და როგორი არა; თუ რომელი თამაშის საშუალება აღმოფხვრან დროულად და უმტკივნეულოდ. სოციალური თამაშები ხომ შემდეგში მათი ცხოვრების ძირითად დინამიკას განაპირობებენ ოჯახსა და საზოგადოებაში.

სოციალური თამაშების გააზრებას დიდი პრაქტიკული მნიშვნელობა აქვს ინდივიდის პერსპექტივიდან გამომდინარე. ადამიანი ისეთ მეგობრებს და გარემოცვას ირჩევს, რომლებიც იგივე ტიპის თამაშებს თამაშობენ. თუ ისე არ თამაშობ, როგორც სხვა შენს ჯგუფში, მაშინ აუცილებლად გაირიცხები ჯგუფიდან. ეს თამაშის პერსონალური განზომილებაა. რაც მთავარია, ძალიან მნიშვნელოვანია ჩვენ თვითონვე აღმოვაჩინოთ საკუთარ თავში, თუ რომელ სოციალურ თამაშს ვთამაშობთ ან დროულად მივხვდეთ, რომელი თამაშისაკენ გვიბიძგებენ სხვები, რათა ჩვენი სოციალური გარემოს უფრო კეთილსინდისიერი და მართალი წევრები გავხდეთ.

ყველას წარმატებებს გისურვებთ  ამ საქმეში!

მათთვის, ვინც პალმაზე ახლა ადის! (ეძღვნება ჩემს მარკეტერ მეგობრებს, ვინც ვერ მოხვდა ამ ღონისძიებაზე)

ნოემბერი 14, 2012 § 2 Comments

12-13 ნოემბერს საქართველოში მარკეტერებისთვის არნახული მასშტაბის ღონისძიება შედგა. საქართველოში ცნობილი საერთაშორისო კომპანიების არც თუ ისე ცნობილი მარკეტინგის აღმასრულებლები ჩამოვიდნენ და 2 დღის განმავლობაში საქართველოს დიდი კომპანიების მარკეტინგის მენეჯერებს, კვლევითი და საკონსულტაციო კომპანიების წარმომადგენელებს თანამედროვე მარკეტინგის სხვადასხვა საკითხზე ესაუბრნენ.

მარკეტერების ასეთი დიდი აუდიტორია საქართველოს  ჯერ არ ახსოვს (რაც მე მსმენია). ბევრსაც გული დაწყდა, რომ ვერ დაესწრო ღონისძიებას. საქართველოს ბანკის საკონფერენციო დარბაზი სავსე იყო (დაახ. 200 კაცი) და ყველა გაფაციცებით ცდილობდა იქ გაგონილ-ნანახით მათი კომპანიის მიერ გადახდილი მონაწილეობის საფასურის 400-500 ევროდან მაქსიმალური უკუგების მიღებას.  საბოლოოდ, ყველა თავისი ამონაგებით და ამ ამონეგების სუბიექტური პერცეპციით წავიდა ღონისძიებიდან. ამ პოსტით მე ჩემს ამონაგებს და ამ ამონაგების ჩემეულ სამომხმარებლო აღქმას  გაგიზიარებთ.

მე, როგორც ყველა მომხმარებელი, ვაანალიზებ ჩემს მიერ დახარჯული ფულის ღირებულებას (Value) და ამით ვცდილობ დავასკვნა, რამდენად სწორად დავხარჯე ფული. გამარტივებულ შემთვევაში თუ ჩემს მიერ გადახდილ 400 ევროს თანაბრად გადავანაწილებთ ღონისძიების მთლიან დროზე (2 დღეზე) და შევხედავთ, თუ რაში გადავიხადე ეს ფული, მაშინ შემდეგი სურათს მივიღებთ:

  • პირველ დღეზე განკუთვნილი დაახლოებით 200 ევრო თითოეულმა გამომსვლელმა ჩამომაჭრა 30-30 ევროდ. თუ გავითვალისწინებთ, რომ გარდა მცირედი გამონაკლისისა, რეალურად არც ერთი პრეზენტაცია არც მაინსპირირებელი (Inspirational) იყო და არც შემდეგში პრაქტიკულად გამოსაყენებელი (useful), მაშინ ვიტყვი, რომ რეალურად მხოლოდ ცნობილი კომპანიების სახელები შეგვრჩა ყველას აქტივში. მაგალითად, Tripadvisor.com-ის წარმომადგენელმა ჩვენი 30 ევრო იმის ახსნაში დაწვა, თუ რა სტრუქტურა აქვს და როგორ მუშაობს მათი ვებ-გვერდი. PepsiCo-ს მენეჯერმა მის სულ სხვა ბიზნეს გატაცებაზე ისაუბრა და Pepsi სულ სამჯერ ახსენა. უფრო მეტიც, Yahoo-ს მარკეტინგის ბოსი საერთოდ ვერ ჩამოვიდა, მოგვიანებით კი გაოფლიანებული შუბლით  ჩაგვერთო სკაიპით და გვამცნო, რომ მისი ცოლი „ძალიან ორსულად“ (very pregnant) არის და ბავშვს ელოდება წუთი წუთზე. არა უშავს, მთავარია ბავშვი იყოს ჯანმრთელი!
  • იმ დღეზე გადანაწილებული დანარჩენი 20 ევრო „ტაი-ჩის“ პერფორმანსის მოცეკვავემ დაწვა თითო მონაწილისგან. ადგილის სივიწროვის გამო მარკეტერები ვერ აყვნენ პერფორმანსში. შესაბამისად სიცოცხლე ჩვენს თვალწინ მხოლოდ „ტაი-ჩის“ ინსტრუქტორმა გაიხანგრძლივა. ღმერთმა დიდხანს აცოცხლოს!
  • მეორე დღისთვის განკუთვილი დროის (200 ევროს) დიდი ნაწილი მომხსენებელმა დაწვა, არც თუ ისე ურიგოდ. მცირე ნაწილი კი ვორკშოპის დროს მე და ჩემს ჯგუფში არსებულმა მარკეტერებმა კოლექტიურად დავუხარჯეთ ერთმანეთს, თან ისე, რომ ერთმანეთის სახელებიც კი არ გვიკითხავს 🙂

აპ პოსტის მიზანი საერთოდ არ არის ვინმეს (კონკრეტულად კი ორგანიზატორებს) საქმე დავუწუნო და ან უმიზეზოდ გავაკრიტიკო. ბოლო-ბოლო ყველა მონაწილემ მაინც მოახერხა ერთი ან რამდენიმე ახალი საინტერესო კონტაქტის შეძენა, რისთვისაც ეს ღონისძიება ღირდა დასწრებად.

თუმცა მინდა ჩემი ის მარკეტერი მეგობრები დავამშვიდო, ვინც პალმაზე ჯერ არ ასულან და ვინც ასევე ვერ მოხვდნენ ამ ღონისძიებაზე.  ჩემი პოსტის მორალი ის არის, რომ მარკეტინგით თვით მარკეტერებზეც კი შესაძლებელია გავლენის მოხდენა, მთავარია სათანადო მოტივები შეურჩიო. ეს ორმაგი მარკეტერის უნარ-ჩვევაა. 

ნეირომარკეტინგი – „სომატური მარკერების“ ხელოვნება

იანვარი 30, 2012 § დატოვე კომენტარი

დაახლოებით ერთი წლის წინ, თებერვალში საქართველოში ნეირომარკეტინგის გურუდ წოდებული მარტინ ლინდსტრომი უნდა ჩამოსულიყო. დაგეგმილი იყო რამდენიმე დღიანი ვორკშოპი და მასტერკლასი. ამ ფაქტმა მარკეტინგის სფეროში მოღვაწე ვიწრო ინტელექტუალური წრის ფართო ინტერესი გამოიწვია. საბოლოოდ, გადახდისუნარიანი  მოთხოვნის მასიურად არარსებობის გამო მისი ჩამოსვლა ჯერ უვადოდ გადაიდო, შემდეგ კი საერთოდ გაუქმდა.

ნეირომარკეტინგს პრაქტიკული საფუძველი ე.წ. fMRI-ის (Functional Magnetic Resonance Imaging) გამოგონებამ დაუდო. ამ აპარატმა რევოლუციური შედეგი იქონია ზოგადად მარკეტინგის განვითარებაზე. 1990 წელს სეიჯი ოგავას მიერ გამოგონებულმა ამ თითქოსდა წმინდა სამედიცინო მოწყობილობამ არა მარტო სამედიცინო სფეროში, არამედ სოციალურ მეცნიერებებში, მათ შორის მარკეტინგშიც რამდენიმე საბაზისო პოსტულატი გამოწვევის წინაშე დააყენა. ექსპერიმენტებმა, რომლის წარმოებაც ამ აპარატის საშუალებით დაიწყეს მარკეტინგის სფეროში მოღვაწე ავანატურისტებმა ნეირომეცნიერებთან ერთად საფუძველი მისცა „ნეირომარკეტინგს“. 32 ტონიანი აპარატის ძირითადი ფუნქცია არის გაზომოს ჟანგბადით გამდიდრებული სისხლის (ჰემოგლობინის) გადაადგილება ადამიანის ტვინის არხებში, რათა დაფიქსირდეს, თუ ტვინის რომელი ნაწილი განიცდის სხვადსხვა გარეშე სტიმულის ზემოქმედებას.  პრინციპი ისაა, რომ რაც უფრო მეტად მუშაობს ტვინის ესა-თუ ის ნაწილი, მით უფრო მეტ ჟანგბადს მოითხოვს იგი და მით უფრო მეტია მისი მიმართულებით ჟანგბადით გამდიდრებული სისხლის გადაადგილება.

მაინც რას წარმოადგენს ნეირომარკეტინგი? ნეირომარკეტინგი მარკეტინგის და ნეირომეცნიერების ალიანსია, რომელიც სწავლობს გარე მარკეტინგულ სტიმულებზე ადამიანის სენსორულ, აღქმით და აფექტურ რეაქციას. ფართო გაგებით, ასეთებში შედის გულის ცემა, სუნთქვა, კანის რეაქცია და რა თქმა უნდა სისხლის მოძრაობა ტვინში. პრაქტიკულ დონეზე კი დღეისათვის ნეირომარკეტინგის აქტივში უკვე შედის მომხმარებლის ტვინის სკანირების ათასობით ექსპერიმენტი, რომლსაც უკვე ბევრი დასავლური კომპანია მიმართავს საკუთარი  ახალი პროდუქტის, რეკლამების, მესიჯების წინასწარი ტესტირებისთვის, ვიდრე მას ჩაუშვებდეს ფართო მასებისთვის.

ნეირომარკეტინგის კონცეპტუალურ ბაზას, რომელიც 1990-იანი წლებიდან ჰარვარდის უნივერსიტეტში განვითარდა,  წარმოადგენს თეორია, რომ  ადამიანის მენტალური აქტივობის ძირითადი ნაწილი (დაახ. 90%) ქვეცნობიერში მიმდინარეობს და ჩვენს მიერ კონტროლირებადი ცნობიერის მიღმაა.  სხვადასახვა ექსპერიმენტის საშუალებით დამტკიცდა, რომ სხვადახვა მარკეტინკულ სტიმულზე  ადამიანის ტვინის სხვადასხვა ნაწილი რეაგირებს და რომლებიც თავის მხრივ, სხვადასხვა საპასუხო ქცევას განაპირობებს. შესაბამისად, თუ გვსურს, რომ გავიგოთ მომხმარებლის ზუსტი უკურეაქცია ასეთ სტიმულზე, არ არის აუცილებელი მოვისმინოთ თუ რას ამბობს იგი სიტყვიერად.  საკმარისია მხოლოდ მისი მისი ტვინის რეაქციას დავაკვირდეთ.

ნეირომეცნიერების მიხედვით ადამიანის ტვინი სამი ძირითადი ნაწილისაგან შედგება:

1. ეს არის ტვინის ყველაზე წინა და განითარებული, ე.წ. „ადამიანური ნაწილი“, სხვანაირად ცნობილი, როგორც კორტექსი. ტვინის ეს ნაწილი პასუხისმგებელია ადამიანის ისეთ გონებრივ თვისებებზე, როგორებიცაა ლოგიკური აზროვნება, რაციონალურობა, მათემატიკური უნარები; ასევე პასუხისმგებელია ჩვენი პერსონალურობის სხვა ცნობიერ ნაწილებზე.

2. შუა ტვინი, რომელიც „ლიმბური სიტემის“ სახელით არის ცნობილი და პასუხისმგებელია ემოციებზე, მეხსიერებაზე, გუნება-განწყობილებაზე და ხასიათზე; ჰორმონებზე;

3. ტვინის ძველი ნაწილი – ანუ ე.წ. „რეპტილური ტვინი“, რომელიც პასუხს აგებს ადამიანის ისეთ ფუნდამენტურ განცდებზე, როგორებიცაა შიმშილის გრძნობა, გადარჩენისთვის ბრძოლა და ა.შ.

ტვინის ამ სამი ნაწილიდან ყველას განსხვავებული როლი აქვს გადაწყვეტილების მიღების პროცესში. ექსპერიმენტებით დამტკიცდა, რომ ე.წ. „ძველი ტვინი“ უფრო ხატების ენით მეტყველებს, მაშინ, როდესაც „ახალი ტვინის“ ძირითადი ენა სიტყვების ენაა. ეს უკანასკნელი კი მეორეხარისხოვან ფუნქციას ასრულებს ყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესში.

ნეირომარკეტინგის სისტემაში ერთ-ერთ საბაზისო ელემენტს შეადგენს ე.წ. „სომატური მარკერის“ ფენომენი. ეს ტერმინი მეცნიერ ანტონიო დამასიოს მიერ იქნა პირველად გამოყენებული. „სომატური მარკერი“ კოგნიტური პროცესის დროს შეგროვებული და ჩვენ ტვინში ჩაბეჭდილი ინფორმაციაა, რომელიც ქვეცნობიერად, ჩვენი კონტროლის გარეშე, სათანადო სიტუაციებში შესაფერის რეაქციას იძლევა და ჩვენს გადაწყვეტილებას განაპირობებს. ეს არის ცხოვრებისეული ასოციაციების, გრძნობადი გამოცდილებების, შთაბეჭდილებების ზემოქმედების ფსიქოლოგიური შედეგი ჩვენს ტვინში.  წარმოიდგინეთ, რომ თქვენი 2 წლის შვილმა ცხელ ჩაიდანს მიადო თითი და დამწვრობა მიიღო. ეს ფიზიოლოგიური გამოცდილება, რომელიც თავს იყრის ტვინის პირველად სენსორულ კორტექსში,  იმდენად ძლიერი შეიძლება აღოჩნდეს ბავშვისთვის, რომ შესაძლოა მომავალში ყველა სახის ჭურჭელთან მიახლოებისას მისი შეხების სურვილი აღარ გაუჩნდეს,  მიუხედავად იმისა, ახსოვს თუ არა მას ხელის დაწვის შემთხვევა ცნობიერის დონეზე.

როდესაც რაიმეს ყიდვას ვაპირებთ, ამ დროს ჩვენი ტვინი წარსული გამოცდილებების და შთაბეჭდილებების უზარმაზარი საწყობიდან „საძიებო სისტემით“ მოძებნის და გადაამუშავებს რელევანტურ ინფორმაციას. სწორედ ჩვენს ტვინში ჩაბეჭდილი უამრავი ტიპის და სიძლიერის „სომატური მარკერი“  გვკარნახობს, თუ რა ჩავდოთ ჩვენს კალათაში, როცა სუპერმარკეტში ვსეირნობთ. ეს ხდება მაშინაც კი, როცა გვგონია, რომ გადაწყვეტილება წმინდა რაციონალური აგუმენტების გაანალიზების შედეგად მივიღეთ. ერთ-ერთი კვლევის მიხედვით, ყიდვის გადაწყვეტილებების დაახ. 50% სწორედ „სომატრური მარკერების“ დახმარებით მიიღება, რომელიც ჩვენი ცნობიერის მიღმაა.

„სომატური მარკერები“ ცხოვრების ნებისმიერ ეტაპზე შეიძლება წარმოიქმნას. წარმოიქმნას როგორც შემთხვევით, ისე მიზანმიმართულად, სხვისი გავლენის ქვეშ. რეკლამა და სხვა მარკეტინგული აქტივობა ხშირად მომხმარებელში სწორედ ასეთი „სომატური მარკერების“ შექმნის მიზანმიმართული აქტივობაა. მაგ. შიშზე დაფუძნებული „სომატურ მარკერების“ შექმნა და შემდეგ მათი მეშვეობით მანიპულირება პოლიტიკური კამპანიებისთვისაც უკვე გამოცდილი პრაქტიკაა.

ნეირომარკეტინგის განვითარება ბევრი თანამდევი შედეგის მომტანია ბრენდინგის თვალსაზრისით. ბოლო დროის ბრენდინგის ერთ-ერთი პოპულარული მეთოდი – „სენსორული ბრენდინგი“, სწორედ ნეირომარკეტინგის პროდუქტიულად განვითარების და გამოყენების ერთ-ერთი ნათელი მაგალითია.

რა შედეგები შეიძლება ქონდეს ნეორომარკეტინგს მარკეტინგული და სოციოლოგიური კვლევის ინდუსტრიითვის, კვლევის ტრადიციული მეთოდებისათვის? ამაზე საბოლოო პასუხი ჯერ არავის აქვს. ყველაზე მნიშვნელოვანი გაკვეთილი, რაც კი ამ მიმართულებით მიიღეს მარკტერებმა, ისაა, რომ რაოდენობრივი და თვისობრივი კვლევის მეთოდოლოგიების უმეტესობა იკვლევს ტვინში მიმდინარე პროცესების მხოლოდ ძალიან მცირე ნაწილს, რომელიც ჩვენს გადაწყვეტილებებს  უდევს საფუძვლად. თვისობრივი კვლევის ყველაზე წინ წასული მეთოდებიც კი გულისხმობს რესპოდენტების მხრიდან რაიმე ტიპის არტიკულირებას იმის შესახებ თუ მაგ. რატომ შეიძინა ესა თუ ის პროდუქტი. მომხმარებელი სიტყვიერი არტიკულირებით ვერასდროს  გადმოსცემს მისი ქვეცნობიერის სიღრმეებში არსებულ არგუმენტებს, რამაც სწორედ ეს გადაწყვეტილება მიაღებინა. უმეტეს შემთხვევაში ჩვენი ასეთების შესახებ არ ვიცით.

ნეირომარკტინგის დისციპლინის მეშვეობით ახალა უკვე შესაძლებელია მომხმარებელის ქვეცნობიერი ქცევის კვლევა, თუ რა განაპირობებს ჩვენს სამომხმარებლო ქცევას, ჩვენს დამოკიდებულებას, სამომხმარებლო არჩევანს. კვლევის სხვა მეთოდებისგან განსხვავებით, მას შეუძლია პირდაპირ რეჟიმში დააკვირდეს მომხმარებლის რეაქციას პირველწყაროში – მის ტვინში. თუ მომხმარებლის გადაწყვეტილების 90% ქვეცნობიერია, კვლევის ის მეთოდები, რომლებიც რესპონდენტების მრიდან რაიმე ტიპის არტიკულაციას მოითხოვს, ნეირომარკეტინგთან შედარებით უსუსურია. ადამიანს არ ძალუძს საკუთარი ქვეცნობიერი ემოციების რაიმე საშუალებით გადმოცემა.  საბოლოო ჯამში, რამდენად შეუძლია ჩაანაცვლოს ან შეავსოს ნეირომარკეტინგმა ტრადიციული კვლევის მეთოდები, ჯერ ამაზე საუბარი მაინც ადრეა. იგი ხომ ჯერ ეხლა იდგამს ფეხს?!

რა შედეგი შეიძლება ქონდეს ნეირომარკეტინგს ზოგადად კომპანიების მარკეტინგზე?  წარმოიდგინეთ, რომ ყველა კომპანიას შეეძლოს წინასწარ დაატესტიროს საკუთარი ახალი პროდუქტი თუ  რეკლამა, ვიდრე მასაზე გაუშვებს; გაიგოს, თუ როგორი რეაქცია ექნება მომხმარებლის ტვინს ამა თუ იმ პროდუქტზე. მაშინ, როდესაც ახალი პროდუქტების 70%-80%  გამოშვებიდან რამდენიმე თვეში კრახს განიცდის, ეს იქნება რევოლუციური მიღწევა ახალი პროდუქტების თუ რეკლამების წარმატების თვალსაზრისით.

რამდენად პერსპექტიულია ნეირომარკეტინგის მომავალი მსოფლიოში და მათ შორის საქართველოში? ფაქტია, რომ ნეირომარკეტინგის მიღწევებს უკვე რამდენიმე ცნობილი კომპანია აქტიურად (მაგრამ არა ექსკლუზიურად) იყენებს თავის საქმიანობაში. მათ შორის არიან Unilever, Google, და ა.შ.  თუმცა იგი ჯერ კიდევ ჩანასახის სტადიაშია,   ნეირომარკეტინგის სააგენტოები – კი ჯერ კიდევ თითებზე ჩამოსათველი.

ერთ-ერთი დამაბრკოლებელი მიზეზი მისი ძვირადღირებული ბუნებაა. როგორც ტექნიკურად, ასევე სამეცნიერო პერსონალის ჩართულობის და ასევე კვლევის პირთა რეკრუიტირების სიძვირის გამო ჯერ კიდევ ფუფუნებად ითვლება. გარდა ამისა, მისი ეთკური მხარე – სხვა ადამიანის ტვინში ჩაძრომის ეთიკური ასპექტები ასევე დისკუსის საგანია. ბოლომდე არ არის გარკვეული, თუ რა გავლენა შეიძლება ქონდეს ამ მეთოდს რესპონდენტის ჯანმრთელობაზე.

ეჭვის და უნდობლობის საფუძველს იძლევა ასევე იმის შესაძლებობა, რომ კომპანიებმა შეიძლება ძალიან ბოროტად გამოიყენონ აღნიშნული მეთოდები. განსაკუთრებით, ბოლო პერიოდში იმრავლა ისეთმა რეკლამებმა, რომლებიც ჩვენს შინაგან არქეტიპულ შიშებთან დაკავშირებულ სხვადასხვა „სომატურ მარკერზე“ მანიპულაციის აშკარა მცდელობაა. რეკლამებში განუწყვეტლად გვახსენებენ გასუქების, დაბერების, და ა.შ. საშიშროებების შესახებ.

რაც არ უნდა ითქვას ნეირომარკეტინგის წინააღმდეგ და მის სასარგებლოდ, ერთი რამ ცხადია – სწორი, ზომიერი და ეთიკური გამოყენების პირობებში ნერომარკეტინგის როლი სამომხმარებლო მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების თვალსაზრისით უდაოდ უპრეცენდენტოა. პოსტ-მოდერნისტული, კონსიუმერისტული საზოგადოების უმაღლესი მიზანი ხომ სულ უფრო და უფრო მზარდი მოთხოვნილებების უკეთ დაკმაყოფილებაა?! ამას კი ნეირომარკეტინგი უკეთ პასუხობს, ვიდრე მარკეტინგის უკვე მორალურად ამორტიზებული მეთოდები.

საინტერესო და უვნებელ „სომატურ მარკერებს“ გისურვებთ!

ბრენდის მოლეკულური მოდელი

იანვარი 28, 2012 § დატოვე კომენტარი

ბრენდების შესახებ თეორიების უმეტესობა ბრენდს აღიქვამს, როგორც ადამიანისგან განყენებულ, თავისი ცხოვრების მქონე მოვლენას, რომელიც ჩვენი (როგორც მომხმარებლების) გონების დაპყრობას ცდილობს. მიჩნეული იყო,  რომ ბრენდის სიძლიერე ჩვენს გონებაში მისი ადგილის ზომით განისაზღვრებოდა. მარკეტერებისათვის და მკვლევარებისთვის ეს ითარგმნებოდა ისეთ ძირითად ცვლადებად, ე.წ. KPI -ად, როგორებიცაა:  ბრენდის ცნობადობა (სპონტანური, შეხსენებითი), ბრენდის იმიჯი, ბრენდის შეძენის სურვილი და კიდევ სხვა რამდენიმე.

ახალი გამოწვევა ბრენდინგის სფეროში არის  ის, რომ დიდი ბრენდის შექმნა ტრადიციული მძიმე სატელვიზიო სარეკლამო ბადის მეშვეობით დღევანდელ პირობებში შეუძლებელია და უფრო და უფრო მეტი კომპანია ამბობს უარს ასეთ სტრატეგიაზე და ე.წ. „პოსტ-სარეკლამო“ სტრატეგიას მიმართავს. ახალი ბრენდები, როგორებიცაა Google, e-bay, Amazon, სრულიად სხვაგვარად შეიქმნენ,  ვიდრე მაგ. ტრადიციული ბრენდები – Coca-cola, AT&T, GM. საქართველოშიც, მათ შორის, ახალი ინტერნეტ ტელევიზიის გამოჩენა, რომელიც გადახვევის და რეკლამის თავიდან აცილების საშუალებას იძლევა, სატელევიზიო რეკლამას საქართველოში საკმაო საფრთხეს უქმნის.

ბრენდი რაიმე განყენებული, აბსტრაქტული,  მისტიური ცნება კი არ არის, არამედ ეს არის კულტურული იდეების კრებული, რომელიც ერთმანეთთან კავშირშია და რომლებიც ადამიანებისთვის მნიშნვნელობის მატარებელია.

კულტურა, მისი ვიწროდ განსაზღვრული სოციალური (და არა ფართო ანთროპოლოგიური) მნიშნვნელობით ჩვენი ყოველდღიური ყოფის კონტექსტს ქმნის. ის აერთიანებს ადამიანების რწმენას და ცრურწმენას, ყოველდღიურ რიტუალებს, ხელოვნებისადმი მიდრეკილებას, მორალის და კანონების მიმართ დამოკიდებულებას, ჩვევებს და სხვა ქცევას, რომელიც ჩვენ, როგორც ადამიანებმა, საზოგადოებაში ცხოვრების შედეგად შევიძინეთ. ყოველ დილით კბილების გახეხვით დაწყებული, შესვენებაზე ყავის სმით და ძილის წინ მომავალი დღისთვის მაღვიძარას დაპროგრამებით დამთავრებული, ეს ჩვენი რუტინული რიტუალებია, რომელსაც ყოველდღე ვასრულებთ. რამდენი ისეთი ჩვევა გვაქვს, რასაც რაციონალური გონებით ვერ ავხნით – მაგ. რატომ ვაგროვებთ რაიმე ნივთებს,  რატომ დაგავკოცნით ხოლმე მეგობრებს მაშინ, როცა 24 საათიც არ არის გასული, მას შემდეგ რაც ბოლოს ვნახეთ?  რატომ გდავიწერთ პირჯვარს ეკლესიასთან? რატომ ვამბობთ ყოველთვის სადღეგრძელოს, როცა ალკოჰოლს ვიღებთ და სადღეგრძელოს შემდეგ, რატომ ვუჭახუნებთ ჭიქას თანამესუფრეს და აუცილებლად გადავდივართ „ალავერდს“? ასეთების რიცხვი უსაზღვროა.

კულტურა ყოველთვის ჩვენს იდენტურობაზე მეტყველებს. იგი მიუთითებს ჩვენს ურთიერთობებზე საგნებთან, მოვლენებთან, ადამიანებთან. შესაბამისად ის ძლიერ გავლენას ახდენს იმაზე, თუ ჩვენ რას ვირჩევთ. სოციო-კულტურული კონტექსტი არის სწორედ ის, რაც ჩვენს მიმართებას ყველაფერთან კონკრეტულ მნიშვნელობას უსადაგებს.

ჯონ გრანტის წიგნი ბრენდების შესახებ – „ბრენდის ინოვაციის მანიფესტი“  ბრენდის სტრუქტურის სრულიად ახალ ხედვას იძლევა. მას ბრენდი წამოურდგენია, როგორც მოლეკულა, რომელიც ცალკეული ატომებისგან შედგება. ამ ატომებში ბრენდის ცალკეული გამოვლინება,  ცალკეული სოციო -კულტური  იდეა იგულისხმება. ატომები ერთმანეთან კავშირშია, ზოგი – ძლიერად, ზოგი – სუსტად, ზოგსაც ერთმანეთთან პირდაპირი კავშირი საერთოდ არ აქვს და ირიბად, რამდენიმე ხარისხით არის დაშორებული ერთმანეთისგან. ბრენდის მოლეკულის შემადგენელი ატომებიდან ზოგი დიდია, ზოგიც პატარა, იმის მიხედვით, თუ რამდენად აქტუალურია ამ ატომის ქვეშ არსებული სოციო-კულტურული იდეა.

ბრენდის მოლეკულა – ეს იდეების უბრალო გროვა არ გახლავთ. ბრენდის მოლეკულური მოდელი გულისხმობს, რომ ამ იდეებს საფუძვლად ერთი დიდი, სტრატეგიული კულტურული იდეა უდევს, რომელიც თავის მხრივ არქეტიპულია და მნიშნვნელოვანია. იდეების კავშირი კი თავის მხრივ გარკვეულ ლოგიკურ ხაზს მიყვება და ამოვარდნილი არ არის ძირითადი იდეიდან. ახალი იდეის დამატება მოლეკულისთვის არა თუ სასარგებლოა მოლეკულის სიცოცხლისთვის, არამედ აუცილებელიც, რათა ბრენდი ყოველთვის დინამიური და მომხმარებელთან უფრო მიახლოებული აღმოჩნდეს. ახალ იდეაში კი იგულისხმება მაგ. რაიმე ტიპის მარკეტინგული აქცია, სხვა ბრენდთან ალიანსი, კომუნიკაცია, ახალი პროდუქტი და ა.შ. რაც მას უფრო მეტად დაკავშირებულს გახდის მომხმარებელთან და მის საჭიროებებთან.

წლების მანძილზე ბრენდის მიმართ წაყენებული მოთხოვნა მისი თანმიმდევრულობის ანუ კომუნიკაციის სტილის ერთგვაროვნების შესახებ ყოველთვის მარკეტინგის მენეჯერის შეფასების პარამეტრი იყო. ყველა ცნობილ ბრენდის კომუნიკაციას  მათი დიდი, ენციკლოპედიური ე.წ. Brand Book ზღუდავდა. ის არეგულირებდა იმას, თუ სად და როგორი წესების დაცვით უნდა მომხდარიყო ბრენდის ატრიბუტიკის გამოყენება, რათა სტილი არ დარღვეულიყო. ბრენდისადმი ასეთი კონსერვატიული მიდგომა  ამუხრუჭებდა ინოვაციას, ზღუდავდა კრეატიულობას, ართულებდა ბრენდის დინამიკას.

ბრენდს კი სინამდვილეში თანმიმდევრობა და მისი სტილის მკაცრი დაცვა კი არა, მეტი დინამიურობა სჭირდება. იგი ყოველთვის უნდა განიცდიდეს ძირითადი, სტრატეგიული კულტურული იდეის განვრცობას სხვა დაკავშირებულ იდეებში, ისე რომ მეტი თავისუფლება და მოქნილობა ქონდეს.

ბ.ნ. გრანტი იძლევა ასეთი იდეების კლასიფიკაციას, რომელიც იგივენაირად შეიძლება იქნას აღქმული მარკეტინგში, როგორც მენდელეევის ტაბულა ქიმიაში. მასში კლასიფიცირებული 32 ბრენდ იდეა, ზოგად მიმართულებას იძლევა თუ რას შეიძლება ემსახურებოდეს ბრენდთან დაკავშირებული ნებისმიერი ახალი აქტივობა.

აღნიშნული ტაბულის ყოვლისმომცველობაზე ავტორს არ გააჩნია რაიმე პრეტენზია, თუმცა მომხმარებლისთვის მოსახერხებელ ფორმით გადმოსცემს კულტურული იდეების კლასებს და მათ გამოვლინებას მომხმარებელთან მიმართებაში.  არც ერთი სხვა თეორია ბრენდის შესახებ ასე თავისუფლად არ მისულა ადამიანის, როგორც მომხმარებლის არქეტიპულ ბუნებასთან, მომხმარებელში არსებული საჭიროებების მრავალფეროვნებასთან და მათი გამოყენების შესაძლებლობებთან, როგორც ბ.ნ. გრანტი. უფრო სწორად რომ ვთქვათ, მოლეკულური მოდელი ბრენდის ავტორებს აძლევს საშუალებას უფრო ხშირი კავშირებით მიუდგეს მომხმარებლის სხვადასხვა საჭიროებებს, ყოველ კონკრეტულ შემთხვევაში თავად მოძებნოს კულტურული იდეა, განსაზღვოს მისი კონკრეტულ არქეტიპთან კავშირის ტიპი და კავშირის სიძლიერე. ამის შემდეგ შეამოწმოს არის თუ არა  იგი კავშირში  ძირითად, სტრატეგიულ ბრენდ იდეასთან და მხოლოდ ამის შემდეგ მიაბას იგი თავისი ბრენდის მოლეკულას. მთავარია ამ შემთხვევაში, რომ იდეამ კოჰერენტულობა არ დაკარგოს მთავარ აზრთან. ეს კი მარკეტინგის მენეჯერების ამოცანაა.

საქართველოს ბრენდების სივრცეში რამდენიმე მაგალითის მოყვანა შეიძლება, რომელიც ამ მიდგომას თვალსაჩინოს გახდის. თავისდროზე ლუდსახარში „ნატახტარის“  მიერ გამოშვებული „კასრის“ ბრენდი წარმატებულ მაგალითად შეიძლება ჩაითვალოს ამ კუთხით. ახალი ჩამოსხმული ლუდის სმის რიტუალის ტრასფორმცია ბოთლის საშუალებით და მისი მომხმარებლამდე მიტანა, იქ სადაც მომხმარებელია და არა მაინც და მაინც ბარში, სამომხმარებლო კუთხით ღირებულია და აქტუალურია, მის მიმართ ინდიფერენტული ვერ იქნები, თუ ლუდი და ლუდის სმის რიტუალი გიყვარს. ამის გამო, თუ ვინმეს სურვილი გაუჩნდება „ნატახტარის“ ბრედის მოლეკულა წარმოიდგინოს, მაშინ კასრის იდეა, ერთ-ერთი შესამჩნევი ატომი  იქნება.

ბრენდის მოლეკულური მოდელის შეზღუდვები აშკარაა, არც მისი კალსიფიკაცია არის ყოვლისმომცველი და ასევე ცალსახა. არც სოციო-კულტურული თემატიკა ბოლომდე სიღრმისეული და იერარქიული, მეცნიერულად დასაბუთებული.  მისი ტაბულის ელემენტებს არც „ვალენტობა“ ახასიათებთ.

თუმცა, ბრენდის შენების მოლეკულური, სოციო-კულტურულ საჭიროებებზე დაფუძნებული ლიბერალური  პრინციპი  აღნიშვნის ღირსია და უფრო და უფრო მეტ ბრენდს უნდა ველოდოთ პოსტ-მოდერნისტულ, პოსტ-სარეკლამო ხანაში, რომლისთვისაც აღნიშნული პრინციპი წამყვანი გახდება. ახალი მედია საშუალებების გამოჩენა და მედია საშუალებების დიფუზია ბრენდის კომუნიკაციის ძველ მოდელებს საბოლოო საყრდენებს გამოაცლის. ეს კი ნელ-ნელა ახალ მარკეტინგულ  პარადიგმას საბოლოდ მთელი სიცხადით დააყენებს დღის წესრიგში.

ასე, რომ მარკეტერებო ყურადღებით!  Brand Book-ის და ტრადიციული მარკეტინგის გეგმების „ალქიმია“   წარსულს ბარდება, მარკეტინგში მოლეკულური ინჟინერიის დრო დგება.

(C) გამოქვეყნდა ჟურნალ ტაბულაში 2011 წელს